當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 管理如何讓創(chuàng)意“飛起來” 作者：王運啟 時間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]

    生活中離不開創(chuàng)意，企業(yè)中離不開管理。那么，如何讓管理與創(chuàng)意成為天生一對的組合體，許多人也許不可思議。企業(yè)的發(fā)展與社會的進步更離不開創(chuàng)意。誰也說不準一個好的創(chuàng)意會給人類的文明與進步帶來多么大的影響與推動。對于企業(yè)而言，或許一個很不經(jīng)意的創(chuàng)意就是企業(yè)生死存亡，決定乾坤與命運的大事。
    創(chuàng)意的范圍其實很廣，同時也會存在于我們的身邊與角落中，現(xiàn)實中許多人會把創(chuàng)意當作是一個金點子，一個好主意或是一個好辦法。而運用到專業(yè)領(lǐng)域里，創(chuàng)意則會成為從事智力行業(yè)，如廣告、策劃、營銷、咨詢等
行業(yè)的專用或?qū)�屬名詞。
    許多人可能會認為創(chuàng)意由于是靈感的突顯和智慧的超常發(fā)揮，創(chuàng)意本身是不可控的。但是一個良好工作流程也不能保證產(chǎn)生偉大創(chuàng)意，但是可以減少無謂浪費，使我們精力集中于做有效的事。因此，當我們從戰(zhàn)略角度上講——做正確的事，再到戰(zhàn)術(shù)——然后把事情做正確的過程時，創(chuàng)意就是一次次啟發(fā)我們從這兩方面出發(fā)的一條主線。
    如果對于專業(yè)從事創(chuàng)意的工作人員而言，如果認為創(chuàng)意就是“頭腦風暴”的結(jié)果或是思維上的信馬游僵，那么這個觀點則是牽強附會的。同時，我要告訴他們的是：“創(chuàng)意工作決不是漫無目的地想”。
    由于受到時間限制，大多數(shù)的創(chuàng)意工作都需要在很短的時間內(nèi)完成，這就給出了創(chuàng)意的工作標準，創(chuàng)意是工作，不是想點子，這樣簡單的過程。我們除了文案，還有策略、藝指、客服等方面的內(nèi)容外，要得到高效率的創(chuàng)意工作，我們必須掌握集中與發(fā)散的技巧。
    一、創(chuàng)意漫無目的的表現(xiàn)
    1、疲倦的心態(tài)，覺得成型的作品遙遙無期
    許多創(chuàng)意者先拿到工作任務時，想了很多點子，但都是沒有力量的，工作沒有積累，因此感覺到有種懼怕感，怕出來的作品與高深的創(chuàng)意結(jié)果相距甚遠，就感覺到作品成形的遙遙無期。始終懷著疲倦的心態(tài)去對待創(chuàng)意，結(jié)果創(chuàng)意自然顯得松散，滯后，很容易導致創(chuàng)意前期的胡思亂想。
    2、可怕的應付式作品
    為什么許多人看待一樣事物各有不同的意見呢？見仁見智，各有千秋。創(chuàng)意的結(jié)果卻有很大不同。比如，看圖說文，或者對著文字放上圖片，沒有靈魂，使得創(chuàng)意顯得蒼白無力，而且很難判斷創(chuàng)意的精華在哪里。要么就是創(chuàng)意非常簡單，以應付的方式對待作品與創(chuàng)意過程。
    3、創(chuàng)意缺乏嚴密的邏輯
    創(chuàng)意其實是一個擁有著嚴密邏輯的思維過程，但是由于許多創(chuàng)意人員沒有把握準確創(chuàng)意究竟會帶來什么樣的效果與效能。無法預測到它的后果，因此，創(chuàng)意的過程就會象一團亂麻似的在創(chuàng)意人員的大腦中出現(xiàn)。主次和輕重無法分得清楚。
    這也就是我們所說的，創(chuàng)意沒有形成邏輯思維，條理不明，而且還從內(nèi)部沒有形成相互咬合的齒輪關(guān)系，自然創(chuàng)意出來的作品顯得無獨特性、無震憾力和無參與價值。
    二、創(chuàng)意工作過程應有合適的管理
    在談到創(chuàng)意的管理時，許多人不明白的是，創(chuàng)意是一種智力的潛力挖掘與判斷過程，它不應該是被管理來束縛的。談到這里，我們首先來給管理先下個定義：管理是什么？管理就是帶領(lǐng)團隊有目的地去實現(xiàn)既定目標的過程。那么創(chuàng)意的過程也就是需要去實現(xiàn)既定的目標與作品的過程，也應該是要被管理的。
    而對創(chuàng)意管理的過程則與管理一個團隊或企業(yè)甚至是一個人則有很大不同，創(chuàng)意的管理過程不是這樣的簡單管理，它更需要高智力的去管理的過程。創(chuàng)意的管理過程則是需要更為合理的途徑與目標的。
    比如，創(chuàng)意的工作目的是CF、上市案、促銷案或其他，那么達到目標的基礎材料就有預算、主題，調(diào)研資料、及主題創(chuàng)意及溝通過程。這是創(chuàng)意的基礎過程，而在創(chuàng)意執(zhí)行過程時，則還包括：工作內(nèi)容分配、現(xiàn)階段策略建議、可能的發(fā)展方向、幫助創(chuàng)意的資料、競品樣帶，單張等，其實這個過程就已經(jīng)是被管理的過程了。
三、創(chuàng)意過程實現(xiàn)的管理飛躍
    如果要使創(chuàng)意管理過程更為科學和有效，達到創(chuàng)意最佳的效果，實現(xiàn)創(chuàng)意作品更具有排他性、獨創(chuàng)性和價值感，那么創(chuàng)意工作人員必須要掌握好創(chuàng)意管理的有效方法，這樣會產(chǎn)生更為有效的創(chuàng)意效果。
    要將時間段分割工具良好掌握，它遵循這樣一個過程：理解策略、尋找路徑、激蕩深入、提煉成型，這樣以來，創(chuàng)意就能夠通過管理達到“飛起來”的效果了。
    1、理解策略——由淺入深
    創(chuàng)意一般是創(chuàng)意人員為客戶或企業(yè)自身必須與客戶人員、策略人員反復溝通目的。創(chuàng)意總監(jiān)在這個階段盡量不要介入。避免扼殺新的思想。在這個工作過程里，避免深入。當你掉進自己的唯一一個想法里，是危險的。這會困囿你嘗試新方案的可能性。
    應該嘗試的是廣度，每個方向用一兩句話描述，并且也不要輕易拋棄深度，可以將創(chuàng)意的更多表現(xiàn)表達出來，使創(chuàng)意不成為思維簡單的“資料孤島”。
    好的創(chuàng)意在很多時候與場合下需要不停地開會或交談，以追求創(chuàng)意達成的數(shù)量，然后再進行創(chuàng)意的梳理與選擇。思考四小時后，歸總進行策略人員和創(chuàng)意總監(jiān)的第一次判斷，選出不少于5個可能的方向。
    2、尋找路徑——虛實有度
    每個創(chuàng)意人員努力發(fā)現(xiàn)新的思想、可能的創(chuàng)意路徑。在這個工作過程里，仍然要嘗試新方案的可能性。但是你的工作應該轉(zhuǎn)向具象化。創(chuàng)意總監(jiān)仍然不具體介入，但不妨單獨刺激思路。
    在確定的每個方向用一段話描述。寫出近似標題或精彩的對白。不妨將幾個方向進行組合，看看有否驚喜。
    盡量讓自己靜下來，少開會。思考四小時后，呈現(xiàn)幾段話，或幾張草圖，主要由創(chuàng)意總監(jiān)進行判斷。而你，則必須下班，放松，如：描寫了一個完整故事，一張小稿。
    3、激蕩深入——漸入佳境
    思路已經(jīng)沉淀清晰，必須利用集體作業(yè)深入。創(chuàng)意總監(jiān)必須率領(lǐng)創(chuàng)意人員、策略人員開會，甚至親自作業(yè)。
    鎖定不多于3個主題，鎖定創(chuàng)意方法和執(zhí)行元素。
    在會議上展現(xiàn)自己的觀點。使用各種動腦會技巧，不斷地歸納、挑選，直至呈現(xiàn)出較完整的旁白、包裝、稿件。
    記住注意時間！四小時后，將方案與策略對照，確立出主打方案。
    如：完整的旁白，與描述的畫面相對照。有主標、圖片的稿件。
    4、提煉成型——不遺余力
    分工進行精致化作業(yè)，創(chuàng)意總監(jiān)檢查推動各環(huán)節(jié)的作業(yè)質(zhì)量。在精致化過程中，加進新元素，不斷加分。如作業(yè)時間很緊，集中注意力在主打方案上。不要開會，但關(guān)注別人。時�？纯磁浜先藛T的工作，避免背離方向。四小時內(nèi)，創(chuàng)意總監(jiān)將方案與策略對照，做再一次檢索。如：完整的文案。完整創(chuàng)意稿件。
    集中與分散要有機結(jié)合，要適度開會，緊張和放松要適合節(jié)奏。先發(fā)散，再歸總；先有廣度，再有深度。
    創(chuàng)意是高智力的“游戲”，同時也是各類素養(yǎng)與能力積累的集中體現(xiàn)，有時往往可能會曇花一現(xiàn)，有理創(chuàng)意需要不斷的提煉與歸納，創(chuàng)意，就象一個知道一部機器故障出在哪里而需要廠商付出高昂的學費一樣，看似在機器上只畫一條簡單的線，其實知道在哪畫的過程本身就是一個艱辛的管理與查尋及動腦動手的過程。創(chuàng)意是如此，管理好創(chuàng)意更是如此，成功的創(chuàng)意作品不是瞎拍腦袋拍出來的，而真正是需要管理出來的，是每個創(chuàng)意人員努力的進行智力勞動的結(jié)果，因為可以毫不夸張的說，每個創(chuàng)意人員都是英雄！ 


作者：王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；中國多家知名網(wǎng)絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com